Como falar com o CEO sem ser técnico demais

Você monta um relatório detalhado: CTR, CPC, taxa de conversão, diferença entre os números do GA4 e da Meta. Entra na reunião, começa a explicar e vê o CEO olhando o celular antes do terceiro slide. Não é falta de interesse dele. Você está falando a língua da ferramenta, e ele precisa ouvir a língua do negócio. A boa notícia: dar esse salto não exige menos profundidade técnica. Exige uma ordem diferente para apresentar o que você já sabe.

Por que o CEO desliga quando você fala de pixel, CTR e CPC

A McKinsey ouviu cerca de 100 executivos de empresas da Fortune 1000, CEOs e CMOs (diretores de marketing) das mesmas empresas, e perguntou como cada um mede o marketing. Entre os CEOs, 70% avaliam o marketing pelo crescimento da receita e pela margem, ano contra ano. Entre os CMOs, só 35% acompanham isso como métrica principal. Ou seja: quem decide o orçamento olha para um lado, e o marketing reporta do outro.

A pesquisa é americana e com empresas grandes, mas a lógica vale para qualquer reunião de resultado: quem aprova o investimento pergunta em receita e margem.

CTR (taxa de cliques), CPC (custo por clique), CPL (custo por lead) e taxa de conversão são sinais do dia a dia da campanha. Servem para quem ajusta anúncio, mas não respondem ao que o CEO precisa decidir: crescer receita, proteger margem ou cortar custo.

Quando você abre a conversa pelas métricas da plataforma, ele ouve ruído. Quando abre pela pergunta que importa para ele (quanto isso trouxe de receita, quanto custou, o que muda se a gente cortar o investimento), ele ouve estratégia.

As perguntas que o CEO já está fazendo na cabeça

Antes de abrir qualquer painel, pense em quatro perguntas que costumam estar por trás de qualquer reunião de resultado, mesmo que ele não as diga em voz alta:

• Isso aumenta receita ou só parece ativo?
• Isso protege ou aperta a margem?
• Que decisão eu preciso tomar hoje por causa desse número?
• O que eu perco se eu não fizer nada?

Se a sua apresentação não responde a pelo menos uma delas, pode estar tecnicamente correta e ainda assim não convencer ninguém. A parte técnica é responsabilidade sua e do time. A pergunta que fica com o CEO é de negócio.

Como traduzir seu relatório em três passos

1. Comece pelo resultado de negócio, não pela métrica da plataforma. Em vez de “o CTR subiu 15%”, diga “a campanha X trouxe R$ Y em vendas, com custo de R$ Z”. A métrica da plataforma vira nota de rodapé, não manchete.

Um exemplo ilustrativo, com números inventados só para mostrar a troca:

• Antes: “CTR de 2,1%, CPC de R$ 1,80 e 340 leads no mês.”
• Depois: “Com R$ 20 mil investidos, a campanha gerou 340 leads; 41 pediram proposta e 9 fecharam, R$ 180 mil em receita. Se cortarmos metade da verba, a projeção é perder de 4 a 5 vendas por mês.”

As duas frases usam os mesmos dados. A segunda já traz a decisão pronta.

2. Diga o que aconteceria se nada fosse feito. O guia do Martech.org reforça que toda ação de marketing precisa estar ligada a uma meta de negócio clara, como crescer receita ou ganhar mercado. Mostrar a linha de base, o que aconteceria sem a ação, é o que transforma um número solto em argumento de decisão.

3. Guarde o jargão para quem perguntar. Tenha a planilha técnica pronta, mas não abra com ela. Se o CEO quiser ver detalhe de atribuição ou de configuração do pixel, ótimo, você mostra. Mas quem conduz a conversa é o impacto no negócio, não o seu domínio da ferramenta. O Martech.org também recomenda evitar siglas e usar exemplos do dia a dia.

O que isso muda na sua credibilidade com a diretoria

Quem só reporta métrica de plataforma tende a ser visto como quem “sobe campanha”. Quem traduz resultado em receita e margem é visto como parceiro de crescimento e entra nas decisões. A diferença não está em saber mais de tracking. Está em organizar o que você já sabe na ordem em que o CEO processa informação.

E a régua está subindo. Em janeiro de 2026, a Boathouse ouviu 150 CEOs de empresas americanas: pouco menos de 20% deram nota A ao seu CMO em estratégia, contra quase 35% na edição de 2025. Quanto menos folga a diretoria dá, mais pesa chegar com resultado de negócio na primeira tela.

Isso vale também para o resultado que já está medido e comprovado: se ele chega à diretoria em métrica de painel, continua escondido. Medir bem é metade do trabalho. Reportar bem é a outra metade.

Exercício de 10 minutos para o seu próximo relatório

Pegue o último relatório que você apresentou e reescreva só a primeira tela: troque a manchete por um resultado de negócio (receita, custo e o que muda se a verba mudar) e empurre CTR, CPC e CPL para o final. Depois me conta como foi a reação na reunião, no LinkedIn.

Fontes

• McKinsey, CMO Growth Research Survey (2024), no artigo “The CMO’s comeback: Aligning the C-suite to drive customer-centric growth”: https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-cmos-comeback-aligning-the-c-suite-to-drive-customer-centric-growth
• Chief Marketer, “McKinsey Growth Survey Spotlights CMO-CEO Disconnect on Metrics Tied to Business Outcomes” (01/07/2025), com os 70% e 35%: https://www.chiefmarketer.com/mckinsey-cmo-growth-research-survey-spotlights-cmo-ceo-disconnect-on-metrics-tied-to-business-outcomes/
• CustomerThink, “Surveyed CEOs Paint a Mixed Picture of CMO Performance”, sobre o Boathouse CEO Study 2026 (campo de 6 a 26/01/2026, 150 CEOs): https://customerthink.com/surveyed-ceos-paint-a-mixed-picture-of-cmo-performance/
• Martech.org, “How marketing ops can learn to speak C-suite” (27/12/2023): https://martech.org/how-marketing-ops-can-learn-to-speak-c-suite/

Escrito por Celso Cestaro, LinkedIn · YouTube.